月付 499 换 10 杯饮料,你买单吗?大苑子冲营收的杀手锏:百万会员+三大策

  • 阅读(480)
  • 点赞(626)
  • 收藏(717)
  • 日期(2020-07-16)
月付 499 换 10 杯饮料,你买单吗?大苑子冲营收的杀手锏:百万会员+三大策

18 年前连锁饮料店大苑子从彰化发迹,如今已成为全台最大现榨鲜果饮品品牌,目前有 224 间分店,年平均採购 5,000 吨水果,今年营收上看 20 亿元。创办人暨董事长邱瑞堂大学毕业就创业,起初卖过蜜饯、果乾,后转攻手摇饮市场,他自谦没太深奥的 know-how,最重要的是「每一个决策,都从顾客面出发,让他们在每个环节都开心。」

回想创业初期,咖啡、茶饮、珍奶的市场竞争激烈,邱瑞堂锁定较少人做的「鲜果茶」,与坊间用果酱、果浆调製的「调果茶」做出差异。他们绕过水果盘商,直接找上果农合作,除了确保水果没有农药,也能一次谈好需求,稳定供货量。

为了将这些水果在保鲜期就送至门市,邱瑞堂在北、中、南各建置一座物流中心,搭配车队运送,做到「昨天的水果还在树上,今天就送达门市」的速度,每批水果具备完整生产履历。

在邱瑞堂眼中,产品是基本功,但要持续对消费者产生吸引力,靠的则是推陈出新的服务。他在 9 日的记者会透露 3 大策略:

1. 推行 App 会员,用大数据描绘消费轮廓

从 2014 年起大苑子就推出自有的 App,开放会员用行动载具付款,会员数已成长到 112 万人,会员消费的总金额,也占营收近 40%。

开放 App 付款,可以系统足以记录单一消费者的偏好,从而推荐专属优惠,例如某会员常点柳橙绿,就有机会收到相关优惠券,增进购买意愿。

从整体面看,也能描绘市场的消费轮廓。例如,去年他们採购 400 吨芒果,销出 160 万杯芒果类的饮品,但邱瑞堂发现顾客把「芒果冰沙」视为甜品,相较之下更愿意购买芒果相关的茶饮;今年因此开发的新品「芒果翡翠茶」,售出 327 万杯相关饮品、芒果採购量上升到 700 吨。

2. 不断推出「小服务」,持续创造话题

邱瑞堂认为,喝饮料虽然是很平常的事,但如果缺乏「动机」,消费者不见得会回购。换言之,大苑子的第 2 个策略是,尽量在小地方做得更完善,强化用户黏着度。

比方说,他们优化内部系统,让顾客在家点外送,也能用大苑子 App 付款,省去找零麻烦。又或者,大苑子即将与连锁餐厅、电影院异业合作,共用卡片点数,或共享产品组合优惠,持续创造话题。

3. 首创手摇饮「订阅制」,加强互动感

邱瑞堂表示,从 11 月起,他们会在 8 间门市推出订阅制的新服务,预计明年于全门市上线。目前大苑子的饮品平均单价约在 60 元以上,而邱瑞堂设想的订阅制是会员月付 499 元,每月可换 10 杯饮品(种类有限),对消费者来说,饮料明显变便宜;对企业端而言,则有望提升会员忠诚度。

更重要的是,App 系统每天会「推播」一款饮品,通知会员「今天这款新品可以订阅」,能增加互动。邱瑞堂评估,这份互动感能成为有利的行销工具,「让顾客感觉,每天都有新鲜感」,自然能增加回购意愿。